Marketing Político
Vitor Amorim de Angelo
Historiador, mestre e doutorando em Ciências Sociais pela Universidade Federal de São Carlos, com estágio de pesquisa no Institut d’Études Politiques de Paris. Autor de Luta armada no Brasil (Claridade, 2009) e co-organizador de Partido dos Trabalhadores e a política brasileira (1980-2006): uma história revisitada (EdUFSCar, 2009).
Os partidos
Na segunda metade do século XIX, o avanço dos partidos de massa colocou em cheque o modelo de representação política anterior e fez dos próprios partidos um elemento indispensável para a democracia representativa. Os partidos se tornaram os legítimos representantes da vontade popular, algo muito diverso da percepção atual a seu respeito, tanto aqui como no exterior. Qual a sensação que se tem ao observarmos a política brasileira nos dias de hoje? A de que os partidos políticos são porta-vozes de nossos interesses? Oficialmente, em nosso país, existem 27 partidos políticos organizados. Número elevado, que poderia representar um sem-número de interesses sociais, mas que se mostra incapaz de desfazer a opinião pública atual.
O último levantamento do IBOPE a respeito da credibilidade das instituições brasileiras revelou que os partidos políticos tinham a confiança de apenas 31% da sociedade, ficando em último lugar, bem atrás de outras instituições frequentemente criticadas, como o SUS (49%), a polícia (52%) e as escolas públicas (62%). Existe, portanto, uma crise dos partidos políticos, uma crise de representação. Essa crise tem origens diversas e está associada à emergência da mídia como espaço privilegiado do fazer política nos dias de hoje.
O marketing político e a mudança de foco
Mesmo conservando sua importância, o partido acabou cedendo espaço ao candidato. Atualmente, no lugar das plataformas políticas, das propostas partidárias, o que está em jogo é a pessoa do candidato – o que representa uma individualização das campanhas. Isso é tão mais evidente quando o sistema político-partidário adotado tende a valorizar a figura do indivíduo mais que a do partido ao qual ele pertence, como é o caso da eleição presidencial no Brasil, por exemplo. Nesse processo, o papel desempenhado pela mídia tem sido de fundamental importância.
Os especialistas no assunto falam de uma americanização das campanhas, com o domínio quase absoluto do marketing político nas disputas eleitorais. Americanização é uma referência à campanha presidencial norte-americana de 1960, quando Richard Nixon e John Kennedy disputaram, pela primeira vez na televisão, frente a frente, a preferência do eleitor. Nixon fizera campanha durante todo o dia até poucas horas antes do debate, recusando ser maquiado e portando um terno cinza da mesma cor que o fundo do cenário – recorde-se que a TV, naquela época, era em preto e branco. No final, o resultado, para ele, foi terrível: Kennedy foi amplamente superior no debate!
A disputa de 1960 mudou definitivamente o padrão das campanhas eleitorais. No Brasil, lamentavelmente, um golpe civil-militar derrubou o presidente João Goulart pouco tempo depois, em 1964. As eleições foram tornadas indiretas pela ditadura e tão somente em 1989, um quarto de século mais tarde, o país voltou a escolher pelo voto direto seu presidente da República. E desde então a mídia tem ocupado um lugar de destaque.
Se antes os comícios atraíam dezenas de milhares de pessoas interessadas em conhecer as propostas dos candidatos, depois de 1989, a mídia (sobretudo a televisão) passou a desempenhar tal papel. Os comícios de hoje, que reúnem um público bem menor, atraem as pessoas mais pelo interesse em ver seu cantor ou sua banda preferida se apresentar do que por outra razão qualquer, nada tendo a ver, portanto, com os comícios de antigamente.
Informação x emoção
A “emoção”, hoje, está na mídia, não nos comícios. Os meios de comunicação de massa, como o rádio, a TV e, mais recentemente, a internet, permitem que o candidato se dirija diretamente aos eleitores, cujo número é incomparavelmente maior do que há cinco décadas. Porém, os meios de comunicação de massa privilegiam determinadas características. Os candidatos não vencem a eleição em decorrência de seu prestígio local, mas sobretudo se sabe se comunicar melhor que o adversário, se possui o domínio sobre as técnicas da mídia.
Até mesmo pela crise dos partidos, é muito difícil avaliar os candidatos por suas plataformas, mas é fácil julgá-los por sua folha de serviços. Assim, nas campanhas, ressaltam-se os cargos ocupados, as funções desempenhadas, os projetos conduzidos. O partido perde relevo diante do candidato, cujas qualidades pessoais são apresentadas para mostrar que são os mais preparados para ocupar determinado cargo. Serra, por exemplo, é apresentado como experiente. Já foi prefeito, governador, senador, ministro. Qual mensagem seu partido quer passar ao eleitor? Que ele é o mais bem preparado para ser presidente. Lula, por outro lado, sempre foi alvo de críticas por não saber falar inglês. Que isso significa? Que não teria os requisitos fundamentais para desempenhar sua função. Enfim, as campanhas são cada vez mais individualizadas.
Num contexto assim, as qualidades e defeitos pessoais ganham destaque. Passam a ser ressaltadas pela imprensa ou utilizadas como “arma” pela oposição a fim de “colar” um rótulo, positivo ou negativo, nos candidatos. A ex-prefeita de São Paulo, Marta Suplicy, é constantemente lembrada por seu ar arrogante. Geraldo Alckmin, ex-governador paulista, recebeu a alcunha de “picolé-de-chuchu”. É do conhecimento de todos que Serra é um irremediável notívago, assim como Lula não dispensa uma “branquinha”. Mas de que servem todas essas informações? Qual seu peso para a política? Determinam a qualidade de um governo ou de um mandato?
No caso da televisão (e mesmo na internet, com as recentes mudanças na legislação), esse aspecto é ainda mais evidente. Quando um candidato se apresenta ao eleitor, o que vemos são indivíduos, não partidos; são atributos pessoais, não plataformas partidárias. De tal forma que o vídeo ajuda a pessoalizar a campanha. Mais do que transmitir uma mensagem, aquele que se apresenta ao eleitor é a própria mensagem. A fala, os gestos, os movimentos do rosto, tudo isso dá forma ao discurso. Disso para a “emotização” da política é um passo. Individualizada, a campanha busca estabelecer um vínculo, uma ligação, pessoal, afetiva, entre o candidato e o eleitor.
Quando Dilma afirma que, ainda criança, ao ver um menino pobre em frente à porta de sua casa, pegou a única nota de dinheiro que tinha e rasgou-a ao meio, dando uma das metades a ele, é esse vínculo emotivo que se busca estabelecer com o espectador. Quando Serra veicula em seu programa o depoimento de uma jovem, ex-viciada em drogas, que afirma ter sido tratada com carinho, “como gente”, pela clínica criada pelo candidato quando governador, o que se visa é estabelecer essa ligação afetiva.
Nada disso nos permite concluir que os partidos perderam sua importância. Muito pelo contrário. Os partidos são a única instituição através da qual é possível disputar votos numa eleição. Nem mesmo a individualização das campanhas liberou os candidatos da obrigatoriedade de se filiarem a um partido. A mídia, portanto, não substitui o partido. Sua crise está associada ao desenvolvimento da mídia, à americanização das campanhas, mas não se reduz a ela.
Entretanto, é inegável a despolitização das disputas eleitorais. Temas absolutamente irrelevantes, como as roupas dos candidatos, seu corte de cabelo, sua entonação de voz e tudo o mais que lhe possa eventualmente render algum voto passam a ocupar, dentro desse contexto mais geral de pessoalização das campanhas, o espaço que deveria ser cativo da política, do debate. Colocando em relevo assuntos secundários, desprezando a efetiva discussão a respeito das questões que, na prática, podem determinar as mudanças no país, o quadro atual termina por ser despolitizado.
É fundamental, portanto, que o eleitor esteja atento a tudo isso. Os atributos de um candidato não indicam as qualidades e possibilidades de seu governo. Ao mesmo tempo, a individualização da campanha não elimina a importância dos partidos políticos. Esses dois fatores precisam ser levados em conta no momento da escolha. O que está em jogo em 03 de outubro são questões de fundo, muito mais sérias do que hábitos pessoais dos candidatos e anedotas a seu respeito. Deve-se buscar enxergar além, procurando os aspectos que importam de verdade para o país. Afinal, político não é celebridade, amigo ou membro da família. É representante de interesses coletivos.
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